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By Petra Ringeisen

Die Änderung eines etablierten Markennamens, beispielsweise im Rahmen von Fusionen & Akquisitionen oder Konsolidierungen von Markenportfolios, birgt hohe Risiken und ist zumeist mit hohen Kosten verbunden. Petra Ringeisen untersucht zeitpunktbezogene Reaktionen von Verbrauchern auf Markennamenänderungen und deren Einflussfaktoren. Dazu werden theoretisch abgeleitete Hypothesen anhand vier verschiedener Formen von Markennamenänderungen in zwei Konsumgüterbereichen sowie im Dienstleistungssektor überprüft. Die Ergebnisse liefern Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Gestaltung von Markenumbenennungen.

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Im Wettbewerb um den Kunden bemühen sich Unternehmen verstärkt um die Sicherstellung positiver Kundenerfahrungen. Die wissenschaftliche Betrachtung von Kundenerfahrungen weist hingegen noch große Defizite auf. Matthias Mayer-Vorfelder konzeptualisiert den Kundenerfahrungsbegriff auf foundation einer wissenschaftsübergreifenden Literaturanalyse.

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Kapferer (2008), S. 416. Vgl. Bauer / Mäder / Valtin (2003), S. ; Liedtke (1994), S. 804ff. Bieling stellt nach einer Auswertung von 34 Fallstudien internationaler Markenstandardisierungen fest, dass schrittweise und schlagartige Namensänderungen etwa gleich häufig auftraten. Vgl. Bieling (2005), S. 79ff. Vgl. Liedtke (1994), S. 805. Vgl. Bauer / Mäder / Valtin (2003) S. 8; Liedtke (1994), S. 806. Teilweise wird die erste Stufe einer schrittweisen Markenüberführung, bei welcher eine Leistung parallel durch neue und alte Markenzeichen gekennzeichnet ist, in der Literatur und Praxis als Co-Branding bezeichnet.

Liedtke (1994), S. 806. Vgl. Bauer / Mäder / Valtin (2003), S. 8; Bieling (2005), S. 60. Vgl. Backhaus / Bieling (2005), S. 888. B. ‚Raider heißt jetzt Twix‘). Bei einer kommunikativen Begleitung ohne explizite Erwähnung des Wechsels wird die Leistung den beiden Autoren zufolge lediglich mit dem neuen Markenzeichen versehen. 146 Ferner ist bei einer kommunikativen Begleitung mit expliziter Erwähnung des Wechsels darüber zu entscheiden, ob auf den Wechselvorgang nur hingewiesen oder eine Erklärung zu den Gründen für den Namenswechsel gegeben wird.

235 Hingegen favorisieren Verbraucher die Beibehaltung von beiden Namen oder von Elementen der beiden Ursprungsmarken, wenn sie eine hohe Ähnlichkeit zwischen den fusionierenden Unternehmen erkennen können. 236 In einem weiteren Forschungsfeld widmen sich erste Studien der Untersuchung von Konsumenten auf Logo-Redesigns. Walsh / Winterich / Mittal konfrontierten Verbraucher mit leichten, moderaten und starken Veränderungen von Markenlogos bei Sportschuhen und Mineralwassermarken. Eine Veränderung der Markeneinstellung ist demnach abhängig vom Veränderungsgrad des Logos, von der ästhetischen Beurteilung des Logos sowie der Markentreue der Kunden.

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