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By Dr. Robert Mai, Dr. Uta Schwarz, PD Dr. Stefan Hoffmann (auth.), Stefan Hoffmann, Uta Schwarz, Robert Mai (eds.)

Das Gesundheitsmarketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die noch junge Marketing-Disziplin bietet eine Vielzahl an Theorien, Methoden und Strategien, um zum einen den Absatz von gesundheitsrelevanten Produkten und Dienstleistungen zu steigern und zum anderen, Konsumenten zu einem gesünderen und proaktiveren Lebensstil zu motivieren. Das Buch „Angewandtes Gesundheitsmarketing“ zeigt auf, wie gesundheitsbewusste Konsumenten identifiziert werden können und wie sich Kampagnen im Gesundheitsmarketing planen lassen. Auf diesen strategischen Überlegungen aufbauend leitet das Buch konkrete Handlungsempfehlungen für den Unternehmensalltag ab.

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Das Modell unterscheidet deshalb zunächst zwischen einer motivationalen Phase (hier entwickelt sich die Absicht zur Verhaltensänderung) und einer volitionalen Phase (hier wird das angestrebte Verhalten geplant und umgesetzt). In der Motivationsphase ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Risikowahrnehmung, Handlungsergebniserwartung und Selbstwirksamkeitserwartung, ob eine Person intendiert, sich zukünftig stärker gesundheitsbewusst zu verhalten. Die darauf folgende Volitionsphase beginnt mit einer Planungsstufe, die sich in Handlungs- und Bewältigungsplanung aufgliedert (vgl.

Arbeitgeber-Arbeitnehmer: Mitarbeitermarketing, Arbeitgeber-Arbeitssuchende: Personalmarketing, Hochschulen-Studierende: Hochschul-/Alumni-Marketing) übertragen. Der vorliegende Beitrag folgt der beziehungsorientierten Sicht auf den Marketingbegriff. Ziel ist es aufzuzeigen, mit welchen Instrumenten sich die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen lassen. Bevor in Kap. 3 die „4P“ des Marketing-Mix näher vorge- 48 Uta Schwarz und Katharina Hutter stellt und auf den Gesundheitskontext übertragen werden, widmet sich Kap.

101-128. Kuhl, J. (2001): Motivation und Persönlichkeit: Interaktionen psychischer Systeme, Göttingen: Hogrefe. /Gebhardt, W. ; Pintrich, P. ; Zeidner, M. ): Handbook of Self-Regulation: Theory, Research and Applications, San Diego: Academic Press, S. 343-368. /Hoffmann, S. (2012): Taste Lovers vs. Nutrition Fact Seekers: How Health Consciousness and Self-Efficacy Determine the Way Consumers Choose Food Products, in: Journal of Consumer Behaviour, 11, 4, S. 316-328. /Helmert, J. /Velichkovsky, B.

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